Foto: Johan Larson, Bigstock
Er kvinde kvinde værst? Det spørgsmål rejser en kontroversiel reklame fra L’Oréal, hvor kvinder udviser stereotyp negativ kvindeadfærd som bagtaleri og barselstyveri.
Igennem årtier har kosmetikproducenten L’Oréal anvendt sloganet “Because I’m worth it”. Men i en provokerende ny kampagne, hvor firmaet kaster et kritisk blik på kvinders adfærd og opdragelse, er sloganet vendt om. Nu spørger L’Oréal retorisk kvinder overalt på kloden: “Are you worth it?”
I en reklamefilm på knap halvandet minut ser man kvinder, der nægter mænd barsel og desuden udfører stereotyp kvindelig adfærd som bagtaleri og deltidsarbejde, inden de af mere progressive kønsfæller bliver irettesat.
Har fokuseret ensidigt på det positive
I en pressemeddelelse anerkender L’Oréal, at de i for høj grad har præsenteret et glansbillede af kvinder i deres reklamer.
“Alt for længe har vi fokuseret entydigt på kvinders udseende og positive egenskaber og ignoreret alle de mere dunkle sider, som mange desværre også associerer kvinder med. Som en progressiv virksomhed med et kønspolitisk fokus mener vi, at det er vores pligt at bruge reklamer til at gå i rette med kvinder og ikke blot sælge shampoo og andre skønhedsprodukter,” skriver de.
På internettet har mange kvinder protesteret mod det, de opfatter som en ensidigt negativ skildring af kvinder, men det afviser L’Oréal.
“Naturligvis er det ikke alle kvinder, som har de negative egenskaber, vi viser i reklamen, men der er desværre alt for mange, der har. Det vil vi gerne gøre noget ved.”
Mandlig direktør ser kvinder i et nøgternt lys
Reklamefilmen er instrueret af den kendte instruktør Roger McBryer, som afviser flere kritikeres påstand om, at det er unfair at lade en mand instruere en reklame, som skildrer kvinders adfærd.
“Det er helt oplagt at få et maskulint blik på kvinders adfærd, for den er vi ærlig talt nok lidt mere nøgterne til at vurdere, end kvinder selv er. De er typisk i deres følelsers vold og rimelig dårlige til at foretage rationelle vurderinger.”
